„Schon wieder ein Buch“, werden Sie vielleicht sagen. Doch mir macht Bücher schreiben Spaß. Ich ordne meine Gedanken und meine Studierenden erhalten (hoffentlich) strukturiertes Wissen und vielfältige praktische Erfahrung im betriebswirtschaftlichen Umfeld.
Diesmal geht es um B2B-Marketing und -Vertrieb, also um die Vermarktung von Produkten und Leistungen an andere Unternehmen oder Organisationen (eben Business to Business). Ob bei der Vermarktung von Roh-, Hilfs- und Betriebsstoffen, technischen Anlagen, Ersatzteilen, Werkzeugmaschinen, Produktkomponenten, Telekommunikationseinrichtungen, Schiffen, Software oder Beratungsleistungen, Marketing und Vertrieb zählen zu den wichtigsten, aber auch teuersten Erfolgsfaktoren im B2B-Geschäft. Viele fokussieren diesen Erfolgsfaktor allerdings ausschließlich auf das Branding, also auf eine gut eingeführte Marke. Das ist aber bei genauerer Betrachtung der Abläufe und Aktivitäten auf der Absatzseite eines B2B-Unternehmens zu kurz gegriffen. Im Gegenteil, Marketing und Vertrieb sind die ganz entscheidenden Faktoren einer erfolgreich operierenden Unternehmenseinheit.
Beschaffungsverhalten und Beschaffungsprozesse im B2B-Geschäft unterscheiden sich in aller Regel erheblich vom Kaufverhalten bei Konsumgütern. Man spricht in diesem Zusammenhang auch vom organisationalen Kaufverhalten. Besonderes Kennzeichen ist dabei die Unterteilung in Zielgruppen (z.B. bestimmte Branchen) und Zielpersonen (z.B. der Einkaufschef oder der IT-Leiter). Zu den Anbietern im B2B-Geschäft zählen u.a. die der Maschinen- und Anlagenbau, die Zulieferindustrie und weite Teile der IT- und Kommunikationsindustrie. Aber auch ein Großteil des Dienstleistungssektors wie Transportunternehmen, Unternehmensberatungen, Wirtschaftsprüfungen und wichtige Geschäftsbereiche der Banken und Versicherungen zählen zum B2B-Geschäft. Übrigens ist der B2B-Bereich deutlich größer – also umsatzstärker – als der Konsumgüterbereich.
Auch die Tatsache, dass vier von fünf B2B-Unternehmen heute bereits signifikante Umsätze mit dem Online-Vertrieb erzielen, zeigt die besondere Aktualität des „B2B goes digital“. Online-Vertriebskanäle wie beispielsweise geschlossene Plattformen für Kunden, der eigene Online-Shop oder B2B-Marktplätze werden zunehmend besser bewertet als die klassischen (analogen) Vertriebskanäle. Jedes fünfte Unternehmen generiert heute bereits die Hälfte seines Umsatzes über das Internet. Experten gehen davon aus, dass Online-Vertriebskanäle innerhalb der nächsten fünf Jahren den direkten Vertrieb überholen und den Außendienst dominieren werden. Marketing und Vertrieb obliegen somit die spannende Aufgabe, die effiziente Gestaltung der Vertriebskanäle vorzunehmen und die besonderen Herausforderungen des E-Commerce umzusetzen.
Hinzu kommt noch ein weiterer Aspekt. Während im B2C-Geschäft das Marketing eine hohe Anerkennung genießt, ist das B2B-Marketing immer noch im Dornröschenschlaf. Es wach zu küssen und gleichrangig neben den B2B-Vertrieb zu stellen, ist ein weiteres wichtiges Anliegen dieses kleinen Lehrbuchs für B2B-Marketing und -Vertrieb.
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