Welcher Vollmacht (Legitimation) soll ein Unternehmen bei der Orientierung seiner obersten Ziele folgen? Sind es die Interessen aller Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Stakeholder) oder sind es vornehmlich die Interessen der Eigentümer (Shareholder), die ein Unternehmen bei der Formulierung seiner Ziele stärker berücksichtigen muss?
Rein mengenmäßig betrachtet sind Shareholder eine Teilmenge der Stakeholder. Shareholder, also die Eigentümer oder Anteilseigner eines Unternehmens, gehören ebenso zu den Anspruchsgruppen eines Unternehmens wie die Mitarbeiter, das Management, die Kunden, die Lieferanten oder die Presse.
Die Abbildung gibt einen Überblick über nahezu alle Interessen- und Anspruchsgruppen eines Unternehmens mit ihren formulierten Anforderungen an und Beiträgen für das Unternehmen.
Aus diesen Ansprüchen lassen sich zwei Konzepte für die oben erwähnte Legitimation zur Vorgabe von Unternehmenszielen ableiten: der Shareholder Value-Ansatz und der Stakeholder Value-Ansatz.
Der Shareholder-Ansatz ist ein Konzept der wert- bzw. kapitalmarktorientierten Unternehmensführung. Der Ansatz stellt die Bedürfnisse der Eigenkapitalgeber in den Mittelpunkt unternehmerischen Handelns. Ziel des Konzeptes ist es, den Wert eines Unternehmens langfristig und nachhaltig zu maximieren. Dabei räumen die Vertreter dieses Ansatzes den Interessen einer einzigen Anspruchsgruppe absolute Priorität ein: den Interessen der Eigentümer („Shareholder“). Sie begründen diese Interpretation damit, dass sich die Legitimation zur Vorgabe von Unternehmenszielen einzig und allein aus dem Eigentum am Unternehmen ableitet. Das oberste Unternehmensziel ist somit die Maximierung des Shareholder Value.
Demgegenüber argumentieren die Vertreter des Stakeholder-Ansatzes, dass nur die Interessen aller Anspruchsgruppen die Formulierung der grundlegenden Unternehmensziele legitimieren. Hinter dieser Auffassung steht die Überlegung, dass alle Gruppen für die Existenz und das Handeln eines Unternehmens notwendig sind. Daher sind sie auch berechtigt, die Ziele des Unternehmens zu beeinflussen. Dem zufolge orientiert sich das oberste Unternehmensziel an den Interessen aller Anspruchsgruppen. Gemessen wird das oberste Ziel des Unternehmens bei dieser Interpretation durch den Stakeholder Value – den Wert, den ein Unternehmen aus Sicht aller seiner Anspruchsgruppen besitzt. Dieser Wert kann quasi als Differenz zwischen den Nutzen und den Kosten aller Anspruchsgruppen interpretiert werden. Allerdings kann man sich nur sehr schwer vorstellen, wie eine Orientierung an der Vielzahl von Zielen aller Anspruchsgruppen funktionieren soll.
Letztlich ist es eine normative Frage, welchem dieser beiden Legitimationsansätze gefolgt werden soll. In den westlichen Kulturkreisen wird in Wissenschaft und Praxis vorwiegend den Eigentümerinteressen das Primat eingeräumt. Eine Orientierung an einer Vielzahl von Zielen, wie es der Stakeholder-Ansatz vorsieht, ist eben auch kaum zu operationalisieren. Das Ziel eines Unternehmens besteht in diesem Fall nämlich darin, den Wert zu maximieren, den das Unternehmen für alle Anspruchsgruppen besitzt. Beim Shareholderansatz dagegen ist das oberste Unternehmensziel eindeutig und relativ einfach zu operationalisieren: Maximierung des Shareholder Value.
Doch unabhängig davon, welchem Legitimationsansatz gefolgt wird, die unternehmerischen Zielsetzungen sollten in jedem Fall auf der Grundlage einer nachhaltigen Unternehmensführung – also nach dem Konzept des Corporate Social Responsibility (CSR) – getroffen werden. Was heißt das?
Bei Corporate Social Responsibility geht es um den Dreiklang von sozialer, ökologischer und wirtschaftlicher Verantwortung des Unternehmens:
- Soziale Verantwortung sieht vor, die Interessen der Mitarbeiter zu respektieren und ihnen eine langfristige Perspektive im Unternehmen zu bieten.
- Ökologische Verantwortung beinhaltet die Reduzierung des Ressourcen- und Energieverbrauchs, aber auch die Entwicklung umweltverträglicher Innovationen.
- Ökonomische Verantwortung ist bspw. die ständige Verbesserung der Wertschöpfungskette, die Sicherstellung der Zahlungsfähigkeit sowie die Gewinnerzielung.
CSR umfasst demnach das Bekenntnis des Managements, Umwelt- und Sozialbelange freiwillig über die bestehenden Verpflichtungen hinaus in unternehmerische Entscheidungen einzubeziehen. Betont werden die Verantwortung für die gesamte Wertschöpfungskette und der ständige Dialog mit den Stakeholdern, wobei den Mitarbeitern eine besondere Aufmerksamkeit zukommt. CSR ist keine zusätzliche Aktivität im Katalog unternehmerischer Aktivitäten, sondern eine bestimmte Denkhaltung, das Kerngeschäft zu betreiben. Es geht nicht darum, was mit den Gewinnen gemacht wird, sondern wie die Gewinne zu erzielen sind: umweltverträglich, sozial verantwortlich und zugleich ökonomisch erfolgreich.
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