In Verbindung mit der digitalen Transformation wird immer wieder der Begriff Disruption genannt. Was sind disruptive Innovationen und inwieweit unterscheiden sie sich von evolutionären Innovationen?
Disruption bezeichnet eine revolutionäre Veränderung des Marktes, indem alte Produkte oder Prozesse (typischerweise) vollständig von neuen und besseren Produkten/Prozessen ersetzt werden. Der Begriff geht zurück auf Clayton M. Christensen, der in „The Innovator’s Dilemma“ die disruptive von der evolutionären Innovation abgegrenzt hat.
Demnach verbessern evolutionäre Innovationen etwas Bestehendes (Produkte, Prozesse, etc.) stetig entlang der Kundennutzen-Kurve (rote Gerade in der Grafik). Ein Produkt wird also stetig erweitert und verbessert, so dass sich der Nutzen für den Kunden erhöht. Anbieter und Nachfrager sehen darin einen Fortschritt, der – sobald weitere Anbieter folgen – zu einer positiven Entwicklung des Marktes führt. Allerdings wird diese iterative Verbesserung typischerweise auch dann noch weitergeführt, wenn der Markt diese Verbesserung gar nicht mehr braucht.
Disruptiv sind dagegen jene potenziellen Innovationen, die nicht sofort Fortschritt bewirken, da sie sich nicht an einer bestehenden Nutzenkurve orientieren. Neue Produkte, die eine disruptive Innovation (blaue Gerade in der Grafik) darstellen, sind bei Launch oft schlechter als das Marktangebot. Da sie allerdings vom gängigen Kundennutzen abweichen und Vorteile aufweisen, die von den meisten Anbietern und Nachfragern noch nicht als solche angesehen werden, eröffnen sie einen neuen Markt. Zudem werden diese neuen Entwicklungen anfänglich von den etablierten und marktbeherrschenden Unternehmen nicht richtig eingeschätzt oder sogar verhindert, eben weil sie den eigenen Markt gefährden. Der neue Markt wird aber bei Erfolg der disruptiven Innovation dem „alten“ Markt die Teilnehmer entziehen, bzw. Verbraucher und Nachfrager aus verschiedenen Märkten in sich vereinen. Bekanntestes Beispiel hierfür ist der Smartphone-Markt, der durch Apple begründet wurde. Er vereinigte Millionen Verbraucher aus den zum Teil gesättigten Märkten Handy, Notebook, Laptop und Digitalkamera sowie auch mobile Spielekonsole in sich. Der Umkehrschluss ist folglich, dass die Anbieter der bestehenden Märkte ihrer Zielgruppen beraubt werden und so vor einem ausgehöhlten Geschäftsmodell stehen, obwohl sie mit vermeintlich besseren Produkten auftreten können.
Bemerkenswert ist übrigens, dass nahezu alle bahnbrechenden Technologiesprünge, wie zum Beispiel die Entwicklung von der Schreibmaschine zur Textverarbeitung am Computer oder von der Petroleumlampe zum elektrischen Licht, von den Branchenführern verpasst wurden.
Christensen weist in diesem Zusammenhang auf ein Prinzip disruptiver Innovationen hin, das führende und marktbeherrschende Unternehmen zu Fall bringen und bestehende Märkte neu ordnen können. Das Prinzip bezieht sich auf darauf, dass sich Technologien schneller entwickeln als Kundenbedürfnisse. Disruptive Innovationen setzen zwar unterhalb der Marktbedürfnisse an, so dass sie zunächst nicht als Konkurrenz wahrgenommen werden. Bei fortlaufender Entwicklung erkennen Kunden jedoch, dass die disruptive Innovation mehr den konkreten Bedürfnissen entspricht und auch noch günstiger ist. Das Prinzip ist wichtig, um die Veränderungskraft von Apple, Amazon oder auch Tesla zu verstehen.
Beispiele dafür, wie Unternehmen digitale Technologien einsetzen, um ihre Unternehmen zu transformieren, können in fast jeder Branche gefunden werden. Die obenstehende Tabelle zeigt einige Beispiele, die meine Studierenden im Rahmen meiner Vorlesung und Übung „Consulting & Change Management“ an der Humboldt-Universität erarbeitet haben. Sie geben ein Gefühl dafür, in welche Richtung sich Märkte im Zuge von disruptiven Innovationen entwickelt haben.
Quellen:
Christensen, C. (2011): The Innovator’s Dilemma: Warum etablierte Unternehmen den Wettbewerb um bahnbrechende Innovationen verlieren, München 2011.
Knöchelmann, M. (2014): Disruptive Innovation als Erfolgsfaktor am Beispiel Amazon, Leipzig 2014.
Und hier noch eine ausführliche Darstellung zu diesem Themenbereich:
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