Die gängigsten Marketing-Wortverbindungen orientieren sich an der grundsätzlichen Produkt- bzw. Gütersystematik, nämlich Konsumgütermarketing, Industriegütermarketing (auch: Investitionsgütermarketing) und Dienstleistungsmarketing. Allerdings kann diese Einteilung nach Güterarten eine bedarfsgerechte Gestaltung der Marketingaktivitäten zumeist nicht leisten. Dieses Manko hat – aus dem angelsächsischen Sprachraum kommend – zu einer Marketing-Typologie geführt, die sich an den unterschiedlichen Käufer- bzw. Abnehmergruppen orientiert, nämlich Business-to-Consumer (B2C-Marketing) und Business-to-Business (B2B-Marketing).
Das B2C-Marketing wendet sich ausschließlich an den Endkonsumenten als Kunden, während sich das B2B-Marketing an Unternehmen und sonstige Organisationen richtet. Die Stellung des Kunden im Wirtschaftsablauf ist somit das wesentliche Unterscheidungskriterium zwischen B2C und B2B. Mit dieser Einteilung lässt sich das unterschiedliche Kaufverhalten der einzelnen Käufergruppen dahingehend systematisieren, dass es typenübergreifend eine differenzierte, innerhalb eines Typs aber weitgehend einheitliche Ausrichtung der Marketingaktivitäten zulässt. Konkret bedeutet dies, dass sich die Marketing-Konzeptionen von Unternehmen, die schwerpunktmäßig B2C-Märkte ansprechen, teilweise grundsätzlich von denen der Unternehmen des B2B-Bereichs unterscheiden, sich innerhalb der jeweiligen Bereiche aber weitgehend ähneln. Soweit so gut.
Das Konsumgütermarketing wird nach dieser Systematik fast ausnahmslos dem B2C-Marketing zugeordnet. Das ist aber schon deshalb nicht korrekt, weil der Konsumgüterbereich neben der Konsumentenebene auch die vorgelagerte Stufe des Handels im Auge behalten muss. Und da sind wir dann schon im Bereich des B2B-Marketings. So muss ein Markenartikelhersteller beispielsweise mit dem Zentraleinkauf von Warenhäusern oder Handelsketten über Abnahmemengen sowie Preise und Konditionen verhandeln oder Jahresgespräche über Verkaufsförderungsaktionen führen. Solche Jahresgespräche sind also eine Vorstufe, um z.B. mit der Listung eines neuen Produkts in den Handelsbetrieben oder im Rahmen einer Weihnachtsaktion die Möglichkeit für das Herstellerunternehmen zu eröffnen, damit die Produkte in die Regale kommen und dann in größeren Stückzahlen verkauft werden können. Insofern sind Marketingaktionen, die ein Konsumgüterhersteller mit dem Zentraleinkäufer einer Handelskette vereinbart, eindeutig dem B2B- und nicht dem B2C-Marketing zuzuordnen.
Ebenso wenig eindeutig ist die Zuordnung der Vermarktungsaktivitäten des Industriegüterbereichs zum B2B-Marketing. Beispiel: Die Kunden der Hersteller von IT-Produkten (Smartphones, PCs, Router, Decoder etc.) sind zum einen Unternehmen und Institutionen als Verwender und zum anderen private Personen als Endanwender. Auch hier muss das entsprechende Marketing aufgrund der völlig unterschiedlichen Zielgruppen zweigleisig fahren.
Ähnlich sieht es im Dienstleistungsmarketing aus. Der Dienstleistungssektor ist geprägt von einer Vielfalt von Dienstleistungsarten, die entweder nur Personen (z. B. Friseurleistungen), nur Unternehmen/Organisationen (z. B. Unternehmensberatung, Wirtschaftsprüfung) oder beiden Käufergruppen (z. B. Bank- und Versicherungsleistungen) angeboten werden. Also auch hier ein Durch- und Miteinander von B2B und B2C.
In der nachstehenden Abbildung sind die verschiedenen Spielarten zwischen B2B und B2C deutlich gekennzeichnet.
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