Eine besonders effektive Methode, Werbebotschaften bildlich zu übermitteln, sind sogenannte Testimonials. Dabei wird das Werbeobjekt, also das Produkt, eine Dienstleistung oder das gesamte Unternehmen von einer glaubwürdigen und kompetenten Person präsentiert. Auf diese Weise sollen bei der Zielgruppe Prozesse ausgelöst werden, die eine Identifikation mit der werbenden Person ermöglichen. Solche Personen können Experten, typische Kunden (z.B. Brillenträger von Fielmann) oder Prominente sein. Gerade bei Prominenten wird eine besonders hohe Identifikation mit dem Werbegegenstand unterstellt. Entscheidend für den späteren Kommunikationserfolg ist dabei die richtige Auswahl der prominenten Persönlichkeit, mit anderen Worten: Der Promi und das Unternehmen müssen zusammenpassen. George Clooney und Nespresso, Dirk Nowitzki und ING-DiBa oder Jürgen Klopp und Opel passen zusammen, der ubiquitäre Einsatz des Franz Beckenbauer in zahlreichen Kommunikationskampagnen oder der überflüssige Einsatz von Barbara Schöneberger in der Homann-Werbung sind dagegen Beispiele, wie man es nicht machen sollte.
Auch die Prüfungs- und Beratungsbranche nutzt die Möglichkeit eines Bekanntheits- und Imagetransfers durch Prominente – allerdings mit unterschiedlichem Erfolg wie zwei Beispiele zeigen.
Als langjähriger Hauptsponsor des Golfprofis Phil Mickelson (siehe Foto) verspricht sich KPMG die Übertragung der Werte des erfolgreichen Golfers (Vision, Fokus, Disziplin, Anpassungsfähigkeit, Leidenschaft und Ausdauer) auf das eigene Unternehmen. Und KPMG wurde nicht enttäuscht: Aufgrund des großen Kommunikationserfolgs mit Mickelson hat die amerikanische KPMG-Dependence mit Stacy Lewis sogar einen weiteren Golfstar unter Vertrag genommen. Die in Deutschland noch recht unbekannte Golferin bekleidet derzeitig die Nummer vier der weiblichen Golf-Weltrangliste.
Ein Beispiel dafür, dass Promi-Werbung auch mal nach hinten losgehen kann, liefert ebenfalls ein Golfer – diesmal die Ikone der Golfszene schlechthin: Mit „Come on. Be a tiger“ hat Accenture jahrelang Tiger Woods und seine vermeintlichen Werte für sich vermarktet. Nach dem Sex-Skandal des ehemaligen Weltklasse-Golfers trennten sich die Wege der einstigen Vertragspartner.
Fazit: Gerade im Sportbereich haben Testimonials den Nachteil, dass sich die öffentliche Meinung aufgrund von sportlichen Misserfolgen oder persönlichen Fehlleistungen sehr schnell ändern kann (mehr dazu in „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl, Springer Gabler).
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