Mindestens dreimal im Jahr erhalten wir Informationen über die wertvollste Marke bzw. das wertvollste Unternehmen frisch und frei ins Haus geliefert. Auf globaler Ebene teilen sich diesen fragwürdigen Titel seit Jahren Apple und Google, in Deutschland ist es mal Mercedes Benz, mal BMW und seit neuestem SAP – je nach dem, welches Ranking-Institut die Zahlen liefert. Die bekanntesten Ranking-Lieferanten sind Interbrand, Millward Brown und Brand Finance.
Der Markenwert wird (nach alter Schule) als der „Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die der Eigentümer aus der Marke erwirtschaften kann“ beschrieben. Zur Markenbewertung existieren in der Praxis allerdings verschiedene Bewertungsmodelle. Das hat zur Folge, dass der Markenwert für ein und dasselbe Unternehmen je nach Bewertungsmodell stark variieren kann. In früheren Modellen der Markenbewertung stand vor allem der finanzielle Ansatz im Blickpunkt, heute ist es eher eine Kombination aus finanzorientierten und verhaltensorientierten bzw. psychologischen Überlegungen.
Die bekanntesten Ranglisten kommen jährlich von den drei oben genannten Ranking-Agenturen. Da alle drei Unternehmen unterschiedliche Bewertungskriterien verwenden, veröffentlichen sie auch unterschiedliche Hitlisten. Das führt dann auf globaler Ebene bspw. dazu, dass 2017 die Firma Samsung bei Brand Finance auf Rang 2, bei Interbrand auf Rang 7 und bei Millward Brown auf Rang 37 landet. Ja, was denn nun: Rang 2, Rang 7 oder Rang 37? Und, was noch viel schlimmer ist: Mal ist der Markenwert von Samsung 81,7 Mrd., mal 45, 5 Mrd. und mal 24 Mrd. US Dollar – also eine Spannweite von sage und schreibe 57,7 Mrd. US Dollar.
Ähnlich durcheinander geht es im deutschen Ranking zu: Mal ist SAP im selben Jahr an erster, mal an dritter und mal an achter Position. Und auch der Markenwert von SAP schwankt ganz kräftig von 48,9 Mrd. über 22,6 Mrd. bis hin zu 15,2 Mrd. US Dollar. In Abbildung 1 sind die aktuellen Rankings der drei Agenturen dargestellt.
Abbildung 1: Die wertvollsten Marken in Deutschland
Neben den wertvollsten Marken gibt es auch noch ein Ranking der stärksten Marken. Stark muss also nicht unbedingt wertvoll sein. Die Markenstärke (im Gegensatz zum Markenwert) wird nach dem sogenannten Brand Strength Index (BSI-Wert) gemessen. Diesen Index bietet speziell Brand Finance an. Der Unterschied (zwischen Stärke und Wert) erschließt sich nicht so ohne weiteres, wird aber vielleicht deutlich an den reinen Produktmarken Nivea, Boss und Schwarzkopf, die den Unterschied zum Markenwert-Ranking ausmachen (siehe Abbildung 2).
Und um die Konfusion komplett zu machen, hält Millward Brown neben „The most valuable brands“ auch noch drei weitere Rankings bereit: Da sind zunächst „The most trusted brands“, die in Deutschland von Lufthansa und Hipp angeführt werden. Dann folgen die „The most recommended brands“, angeführt von DHL und Audi. Und schließlich gibt es noch „The healthiest brands“, diesmal mit Hipp und DHL an der Spitze. Ganz offensichtlich geht es hierbei um die Vitalität einer Marke als eines der Hauptkriterien. Doch wo ist der Unterschied zwischen „wertvoll“, „stark“ und „vital“ als Attribut einer Marke?
Abbildung 2: Die 10 stärksten Marken in Deutschland nach Brand Finance
Kommen wir zurück zum Markenwert. Da neben den drei Bewertungsverfahren der Firmen Interbrand, Millward Brown und Brand Finance in der Praxis über 500 (!) weitere verschiedene Modelle der Markenwertberechnung existieren, ist das Durcheinander vorprogrammiert. Welche Bewertungsverfahren und welche Werte soll man denn nun nehmen? Wenn es eine derartige Konfusion bei den Rankings gibt, ist sicherlich die Frage erlaubt, warum man den Markenwert denn überhaupt ermitteln soll.
Zwar besteht in Deutschland nach § 248 II HGB ein bilanzielles Aktivierungsverbot für originäre Marken, aber bei internationalen Rechnungslegungsvorschriften wie IFRS und US-GAAP ist eine Aktivierung der Marke Pflicht. Insofern also ein guter Grund, sich mit der Berechnung des Markenwerts zu befassen. Allerdings wird der zuständige Wirtschaftsprüfer dann nicht auf die Werte dieser Rankings zugreifen (welche auch?), sondern den Markenwert selbst berechnen. Also, Markenwert berechnen ja, Ranking-Chaos nein.
Solange man sich nicht auf ein einheitliches Bewertungsverfahren einigt, bringen uns die vielen Rankings nicht weiter. Die einzigen, der etwas von solchen Hitlisten haben, sind also die Agenturen selber. Aber auch nur dann, wenn sie Medien finden, die ihre Rankings veröffentlichen.
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