Die Bologna-Reform – man kann von ihr halten, was man will – hat uns in Deutschland innerhalb weniger Jahre mehr als 2.500 Studiengänge in den Wirtschaftswissenschaften beschert. Und all diesen Studiengängen ist eines gemeinsam: das spannendste Kapitel ist das Verkaufsgespräch. Warum? Ganz gleich ob es sich um eine funktionale Ausrichtung des Studiums (Marketing, Personal, Logistik etc.) oder mehr um eine Branchenorientierung (Automotive, Banken, Consulting etc.) handelt, die wohl spannendste Aufgabe obliegt in der späteren Praxis dem Vertrieb – zumindest im B2B-Bereich. Hier geht es darum, die Kundenkontakte zu qualifizieren und in Aufträge umzumünzen – Aufträge, die die Existenz des Unternehmens sichern. Und im Mittelpunkt steht dabei das Verkaufsgespräch.
Doch was ist das Besondere, das Spannende am persönlichen Verkauf? Warum hat das Verkaufsgespräch einen solch elementaren Charakter? Nun, kein anderer betrieblicher Aufgabenbereich trägt mehr Verantwortung für das (Weiter-)Bestehen eines Unternehmens. Ob bei der Vermarktung von Schmierstoffen, technischen Anlagen, Software, Ersatzteilen, Werkzeugmaschinen, Halbleiterplatinen, Telekommunikationseinrichtungen, Schiffen oder Beratungsleistungen, das Verkaufsgespräch ist verantwortlich für die existenzsichernde Auftragsvergabe. Es ist quasi die Königsdisziplin der Betriebswirtschaft. Und da das Unternehmen mit anderen Unternehmen im Wettbewerb steht, ist jedes Mal die Spannung sehr groß, wer denn nun den Zuschlag für den erhofften Auftrag bekommt. Denn: Ohne Aufträge haben Unternehmen keine Existenzberechtigung.
Die entscheidende Frage aber ist, wie sich solch ein Verkaufsgespräch möglichst effektiv gestalten lässt. Zur Beantwortung ist die Erkenntnis wichtig, dass das Verkaufsgespräch aus mehreren Phasen besteht. Diese reichen von der Gesprächsvorbereitung und Gesprächseröffnung über die Bedarfsanalyse und Nutzenargumentation bis hin zur Einwandbehandlung und zum Gesprächsabschluss. Die Phasen müssen nicht zwingend in obiger Reihenfolge durchlaufen werden. Es ist vielmehr ein idealtypisches Phasenkonzept, dessen grundsätzliche Struktur deutlich macht, worauf es im Gespräch mit dem Kunden ankommt.
Vorbereitung ist vorgedachte Wirklichkeit
Bevor es überhaupt zum Gespräch kommt, ist ein entscheidender, allererster Schritt vorzunehmen: die Gesprächsvorbereitung. Durch eine sorgfältige Vorbereitung erhöhen wir die Erfolgschancen, weil damit die Bedeutung von Intuition und Tagesform verringert wird. Doch wird – zumeist aus Zeitgründen – die Vorbereitung immer weiter hinausgeschoben: „Auf der Fahrt zum Kunden haben wir doch immer noch Zeit, alles in Ruhe durchzusprechen!“ Irrtum, zumeist kommt man dann mit seinem Kollegen völlig überhastet beim Pförtner an. Vorbereitung ist vorgedachte Wirklichkeit. In der Phase der Gesprächsvorbereitung sollte man sich über die Situation seines Gesprächspartners informieren. Wer genau ist mein Kunde und was will er erreichen? Welche Erwartungen hat er an das Gespräch? Gleichzeitig muss der Verkäufer aber auch die Situation seines eigenen Unternehmens im Auge behalten. Was möchte ich erreichen, wenn es gut läuft? Was möchte ich erreichen, wenn ich merke, dass ich nicht weiterkomme? Wo liegt Konfliktstoff? Es gilt also, die grobe Vorgehensweise vorzudenken und sich mental auf Fragen und Einwände einzustellen. Das spart Zeit und vermindert Stress.
Es dauert nur 30 Sekunden, bis zwei wissen, ob sie zueinander passen
Die Gesprächseröffnung ist deshalb so wichtig, weil der erste Eindruck, den sich ein Gesprächspartner von seinem Gegenüber macht, sehr viel nachhaltiger ist, als die Zeitabschnitte, die dann folgen. Verhaltensforscher haben nachgewiesen, dass es max. 30 Sekunden dauert, bis zwei wissen, ob sie sich sympathisch sind oder nicht. Der erste Eindruck bestimmt das Verkaufsgespräch also in hohem Maße, wobei auch “Kleinigkeiten” wie z.B. Kleidung zählen. Hinzu kommt, dass es wesentlich leichter ist, einen guten Eindruck aufrechtzuerhalten als einen negativen Eindruck aufzuheben und positiv neuzugestalten. Das damit angesprochene „Zurückrudern“ macht die Sache meist sogar noch schlimmer. In die gleiche Richtung wirken auch die so genannten „Selbstmorderöffnungen“, die häufig aus Politik oder Sport kommen (z.B. Bayern vs. Dortmund). Ziel der Gesprächseröffnung ist es, beim Kunden eine Lernbereitschaft herzustellen und eine positive Erwartungshaltung zu wecken.
Wer fragt, führt das Gespräch
In der anschließenden Bedarfsanalyse sind Fragen der Schlüssel zur Informationsgewinnung. Ohne ausreichende Informationen über den Gesprächspartner, sein Unternehmen, seine Aufgabe, seinen Bedarf, sein Kaufmotiv, fehlen notwendige Orientierungshilfen für das gezielte Angebot. Der Kunde erwirbt nur jene Leistungen bzw. Produkte, die seine subjektiven Bedürfnisse und seinen objektiven Bedarf befriedigen und von deren Nutzen er überzeugt ist. Damit nutzenorientiert argumentiert werden kann, müssen die Kaufmotive des Kunden ergründet werden. Fragen zeigen den Bedarf auf, holen die Nutzenvorstellung des Gesprächspartners und entdecken das steuernde Motiv. Die Frage ist also ein richtiger „Informationsbagger“, aber sie kann noch mehr: Mit Fragen führt der Verkäufer das Gespräch. Eine Frage kann eine neue Weichenstellung für das Gespräch sein. Fragen verkürzen das Gespräch und erübrigen Unterstellungen. Fragen eröffnen den Dialog und beweisen Qualifikation, denn wer gute fachliche Fragen stellt, weiß wovon er spricht. Fragen beweisen Interesse am Gesprächspartner und erzeugen Zuwendung.
Nicht das Projekt ist entscheidend, sondern die Wirkung daraus
In der Phase der Nutzenargumentation ist der Schlüssel zum Erfolg nicht das Produkt an sich, sondern der Nutzen des Produkts. “In der Fabrik produzieren wir Kosmetika, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung”. Das war die berühmte Antwort des Kosmetik-Herstellers Charles Revlon auf die Frage nach seiner Profession. Denn Menschen kaufen keine Produkte, sondern Anerkennung, Sicherheit, Entlastung, Entdeckung, Gewinn, Gesundheit und meistens sogar nur die Hoffnung darauf. Im Mittelpunkt der Nutzenargumentation steht also nicht das Produkt an sich, sondern dessen Nutzen. Und dieser Nutzen sollte in der Argumentation mit dem Kaufmotiv verknüpft werden. Ist das dominante Kaufmotiv des Ansprechpartners bspw. Sicherheit, so sollte der Vertriebsmitarbeiter mit Formulierungen wie „… das sichert Ihnen …“ oder „…das gewährleistet Ihnen …“ verstärkt den Sicherheitsaspekt ansprechen. Ist das Kaufmotiv dagegen Kosten oder Gewinn, so sind Verbalisierungen wie „… das bringt Ihnen …“ oder „… damit erreichen Sie …“ wirkungsvolle Formulierungen.
Einwände sind lästig, aber notwendig
Die Einwandbehandlung ist ein weiterer wichtiger Aspekt des Verkaufsgesprächs. Einwände sind – ob begründet oder nicht – für jeden Verkäufer lästig. Sie ziehen seine Glaubwürdigkeit in Zweifel oder zeigen, dass der Kunde die Argumente nicht verstanden hat oder nicht verstehen will. In jedem Fall verzögern Einwände das Verkaufsgespräch. Ursachen für Einwände können sein, dass die gegebenen Informationen nicht verstanden werden. Es kann aber auch sein, dass der Gesprächspartner die Information sehr wohl verstanden hat, diese aber anders bewertet. Schließlich kann es auch sein, dass der Kunde im Vorfeld des Verkaufsgesprächs andere Informationen hatte und ihn zu anderen Schlüssen kommen lässt. Der gute Verkäufer ist auf Einwände vorbereitet und kann auf verschiedene Techniken der Einwandbehandlung zurückgreifen. Eine bewährte Methode ist, den Einwand vorweg zu nehmen. Einwände wiederholen, versachlichen und evtl. auftretende Emotionen verbalisieren sind ebenfalls wirkungsvolle Möglichkeiten. Als „klassisch“ sind die „Ja-Aber“-Methode und die „Pro-und-Kontra“ -Methode anzusehen. In jedem Fall sollte sich der Vertriebsmitarbeiter immer wieder vor Augen halten, dass es sich bei der Behandlung von Einwänden nicht darum geht, wer Recht hat. Selbst wenn der Verkäufer immer Recht bekommt, unterliegt er mindestens einmal: Wenn er die Unterschrift unter den Vertrag nicht bekommt!
Beim Verkaufsabschluss ist es wie beim Fußball – nur die Tore zählen
Beim Gesprächsabschluss kommt die Entscheidung für den Kunden fast immer zu früh, denn es besteht in aller Regel – trotz bester Argumente – immer noch ein Stück Restunsicherheit. Trotzdem: Wenn alle Fragen geklärt sind und keine Einwände mehr bestehen, ist die Zeit für eine Entscheidung reif. Häufig sendet der Kunde auch bereits Kaufsignale, z. B. wenn er sehr häufig und unaufgefordert zustimmt oder Fragen stellt, die erst nach dem Kauf relevant sind. Weitere Kaufsignale können sein, dass sich der Kunde nach der Erfahrung anderer Kunden (→ Referenzen) erkundigt, um die eigene Entscheidung final abzusichern. Ein recht zuverlässiges Kaufsignal ist auch, wenn der Kunde bereits nach Zahlungsterminen fragt oder sich mit Details beschäftigt, die ebenfalls erst nach dem Kaufabschluss zu Tragen kommen. Wenn der Kunde ungeduldig wird, sollte der Verkäufer darauf verzichten, seine noch so guten Argumente fortzuführen. Der Kunde entscheidet! Sollte allerdings keine Entscheidung erreichbar sein, so müssen die Teilergebnisse gesichert und das weitere Vorgehen vereinbart werden. Generell stellt der Gesprächsabschluss für jeden Vertriebsmitarbeiter eine besondere Herausforderung dar. Die Anforderung, die in diesem Zusammenhang an die Qualifikation des erfolgreichen Verkäufers zu stellen ist, betrifft seine Abschlusssicherheit. Da ganz offensichtlich die Dauer der Auswahl- und Entscheidungsprozesse mit der Komplexität der einzusetzenden Lösung zunimmt, droht häufig die Gefahr bei unsicheren oder verunsicherten Verkäufern, dass sich die Prozesse schier endlos und für beide Seiten unbefriedigend hinziehen.
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