Eine besonders effektive Methode, Werbebotschaften bildlich zu übermitteln, sind sogenannte Testimonials. Dabei wird das Werbeobjekt, also das Produkt, eine Dienstleistung oder das gesamte Unternehmen von einer glaubwürdigen und kompetenten Person präsentiert. Auf diese Weise sollen bei der Zielgruppe Prozesse ausgelöst werden, die eine Identifikation mit der werbenden Person ermöglichen. Solche Personen können Experten, typische Kunden (z.B. Brillenträger von Fielmann), Mitarbeiter oder eben Prominente sein.
Gerade bei Prominenten wird eine besonders hohe Identifikation mit dem Werbegegenstand unterstellt. Entscheidend für den späteren Kommunikationserfolg ist dabei die richtige Auswahl der prominenten Persönlichkeit, mit anderen Worten: Der Promi und das Unternehmen müssen zusammenpassen. George Clooney und Nespresso, Dirk Nowitzki und ING-DiBa oder Thomas Gottschalk und Haribo passen zusammen, der ubiquitäre Einsatz des Franz Beckenbauer in zahlreichen Kommunikationskampagnen oder der überflüssige Einsatz von Barbara Schöneberger in der Homann-Werbung sind bzw. waren dagegen Beispiele, wie man es nicht machen sollte.
Schauen wir auf Jürgen Klopp, der Franz Beckenbauer als Spitzenreiter im Testimonial-Ranking abgelöst hat. Bislang war der Liverpooler Kulttrainer für 15 (!) verschiedene Firmen als Werbebotschafter unterwegs. Jetzt sind mit Erdinger, Adidas und Nivea noch drei weitere Marken hinzugekommen. Angesichts dieser Inflation von Testimonial-Verträgen müssen sich nicht nur die Verbraucher fragen, wie glaubwürdig der allgegenwärtige Testimonial-Einsatz von Jürgen Klopp eigentlich ist. Alleine drei verschiedene Automarken zu bedienen, ist schon eine bemerkenswerte Kunst. So verwundert es auch nicht, dass sich der jetzt 18-fache Werbebotschafter nur noch auf Platz zwei der Liste der am stärksten wahrgenommenen Prominenten in der Werbung befindet. Spitzenreiter ist Dirk Nowitzki, der bislang als Mono-Werbebotschafter – eben für die Ing-DiBa – auftritt (siehe Ranking).
Auch die Prüfungs- und Beratungsbranche nutzt die Möglichkeit eines Bekanntheits- und Imagetransfers durch Prominente – allerdings mit unterschiedlichem Erfolg wie zwei Beispiele zeigen.
Als langjähriger Hauptsponsor des Golfprofis Phil Mickelson verspricht sich KPMG die Übertragung der Werte des erfolgreichen Golfers (Vision, Fokus, Disziplin, Anpassungsfähigkeit, Leidenschaft und Ausdauer) auf das eigene Unternehmen. Und KPMG wurde nicht enttäuscht: Seit 30 Jahren spielt „Lefty“, so der Spitzname für den Linkshänder, in der absoluten Weltspitze mit 45 Siegen auf der PGA-Tour und sechs Major-Erfolgen.
Ein Beispiel dafür, dass Promi-Werbung auch mal nach hinten losgehen kann, liefert ebenfalls ein Golfer – diesmal die Ikone der Golfszene schlechthin: Mit „Come on. Be a tiger“ hat Accenture jahrelang Tiger Woods und seine vermeintlichen Werte für sich vermarktet. Nach den mutmaßlichen Sex-Affären des ehemaligen Weltklasse-Golfers trennten sich die Wege der einstigen Vertragspartner. Doch damit nicht genug: Wie die „New York Times“ seinerzeit berichtete, hätte die Accenture-Führung ihre seinerzeit 177.000 Mitarbeiter angewiesen, alle Tiger-Poster aus den Büros zu verbannen. Mr. Woods sei schließlich für das Unternehmen nicht mehr die richtige Metapher für Spitzenleistung.
Zurück zur Ausgangsfrage. Nur sehr wenige Prüfungs- und Beratungsunternehmen können sich Testimonials mit Prominenten aus Sport, TV/Film und Unterhaltung leisten. Dazu reicht das Werbebudget häufig bei weitem nicht aus. Und trotzdem hat das scheinbar teure Testimonial für den Dienstleister einen ganz besonders hohen Stellenwert. Warum? Weil die werbenden Personen nicht zwingend Prominente sein müssen. Im Gegenteil, zumeist ist eine Person mit einer gewissen Affinität zum Unternehmen (Experte, Mitarbeiter, Kunde) glaub- und vertrauenswürdiger als ein Prominenter, der für seine Aussage bezahlt wird.
Nehmen wir das Beispiel Personalmarketing. In diesem Bereich ist das Statement eines Mitarbeiters über sein Unternehmen und ggf. über seine Laufbahn im Unternehmen wesentlich glaubwürdiger und nachhaltiger als die Aussage eines Prominenten. Bewerber schätzen solche Aussagen, denn Mitarbeiter erklären glaubwürdig, warum sie ihr Unternehmen und die Arbeit dort gut finden.
Aber auch im klassischen Absatzmarketing ist ein gut gemachtes Testimonial mit einem positiven Kundenzitat ein oft ausschlaggebendes Argument für zögerliche Kunden. Kunden kaufen bzw. beauftragen, was andere Kunden gut finden. Das Augenmerk liegt dabei weniger auf der Person selbst als auf dem Kundenzitat. In diesem erklärt der Kunde nämlich, warum er den Dienstleister und seine Arbeit gut findet und empfiehlt. Als Referenz wird dieses dann gezielt über verschiedene Kanäle vermarktet, um die Zufriedenheit der Kunden und den Erfolg der eigenen Arbeit hervorzuheben.
Fazit: Ein gutgemachtes Testimonial ist für jedes Prüfungs- und Beratungsunternehmen quasi zum Nulltarif zu bekommen und kann eine unglaubliche Wirkung entfalten.
Weitere eindringliche Testimonial-Bespiele hier:
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