Die 10 besten Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte (Teil 2)

Marketing-Ideen können die Welt verändern. Genauso wie technische Innovationen. Hier geht es aber um nicht um technologie-getriebene Innovationen, sondern um markt-induzierte Innovationen. Innovationen bzw. Ideen, für deren Umsetzung man nicht besonders viel Geld in die Hand nehmen muss, die aber aufgrund ihrer Genialität eine besondere Wirkung haben. Hier sind meine Favoriten für die Rangfolge der zehn besten Marketing-Ideen. Wohlgemerkt, er handelt sich nicht um ein Ranking, das durch eine Befragung oder durch die Hinzunahme besonderer Kriterien entstanden ist. Vielmehr ist es meine rein persönliche Rangfolge der besten zehn Marketing-Ideen der letzten Jahrzehnte. Hier kommen nun die Plätze eins bis fünf in umgekehrter Reihenfolge:

5. Ikea-Geschäftsmodell

Die Wertschöpfung des schwedischen Möbelriesen liegt im massenhaften Verkauf kostengünstig produzierter Waren. Als Kunden werden Menschen angesprochen, die „nicht so viel im Portemonnaie haben“ (Firmengründer Kamprad). Doch das ist nur die halbe Wahrheit: Im Zuge der gezielten Kostenoptimierung aller Prozesse im Unternehmen entstand die Idee, dass die Kunden ihre Pakete dem Lagerregal selbst entnehmen und zuhause auch selbst montieren bzw. aufbauen. So gelingt es Ikea Tag für Tag, Teile der Wertschöpfungskette auf den Kunden zu verlagern. Und das Beste daran ist, dass der Kunde auch noch Freude beim Zusammenbau der einzelnen Teile hat. Das alles würde aber nicht funktionieren, wenn es Ikea nicht gelungen wäre, Differenzierungsvorteile mit einem einfachen (aber ansprechenden) Design in Verbindung mit traditionellen skandinavischen Werkstoffen und Materialien aufzubauen und mit der Prozessoptimierung zu kombinieren.

4. Amazon-Preispolitik

Die Erfolgsgeschichte des Online-Giganten Amazon mit seiner monströsen Logistik soll hier nicht wiederholt werden. Die ursprüngliche Positionierung als Online-Buchhändler ist längst überholt. Und doch begann alles mit Büchern. 1998 ging Amazon mit einem aus heutiger Sicht überschaubaren Büchersortiment auf den deutschen Markt. Das Besondere daran: Das Unternehmen unterlief mit einem Trick die hier zulande herrschende Preisbindung zweiter Hand, denn die Kunden bezahlten zwar den gleichen Preis wie im Buchhandel, aber mit dem Unterschied, dass ihnen zu diesem Preis das Buch gleich nach Hause geschickt wurde. Der stationäre Buchhandel sah tatenlos zu und der Online-Händler vergrößerte tagtäglich die Anzahl seiner Kunden. Inzwischen dient die Internetseite des US-Riesen vielen Konsumenten längst nicht mehr nur zum Einkaufen. Knapp die Hälfte der deutschen Online-Shopper nutzt die Website nach eigener Aussage inzwischen auch als Suchmaschine für Produkte und für Preisvergleiche.

3. Amazon-Affiliate Programm

Amazon hat also nicht nur den deutschen Einzelhandel, sondern auch das Einkaufsverhalten der deutschen Käufer verändert. Und weil man aus den Feinden lieber Freunde machen möchte, hält Amazon für seine ehemaligen und heutigen Konkurrenten ein sogenanntes Affiliate-Programm bereit, bei dem alle stationären Einzelhändler ihr Angebot über die Amazon-Plattform anbieten können. Damit sitzen frühere Konkurrenten wieder in einem Boot. So entsteht eine Win-Win-Situation für beide Seiten: der stationäre Handel kann seine Vertriebsreichweite und seine Markenpräsenz steigern, der Affiliate (also Amazon) erhält dafür eine Provision. Angesicht der ungeheuren Dominanz und Marktstellung von Amazon ist „ein Schelm, wer Böses dabei denkt“ …

2. Apple-IPhone

Vor 10 Jahren stellte Apple mit dem iPhone die Handy-Welt auf den Kopf. Es ist diesem Smartphone zu verdanken, dass es heute selbstverständlich ist, mit einem Handy im Internet zu surfen, Apps herunterzuladen und es über einen Touchscreen zu bedienen. Fast alle Handy-Besitzer benutzten 2007 noch klobige „Knochen“, meist vom damaligen Marktführer Nokia. Mit denen konnte man zwar auch im Internet surfen – aber weitaus mühsamer als mit dem iPhone. Noch dazu brachte das Apple-Handy ein paar schicke Innovationen mit: Es besaß nur eine Taste und wurde ansonsten per Fingerzeig gesteuert, zum Beispiel, um Fotos zu verkleinern oder zu vergrößern. Oder dass es merkt, ob es von seinem Besitzer hochkant oder quer gehalten wird, um dann automatisch das Bild auf dem Display auszurichten. Und nicht zuletzt war das iPhone intuitiv bedienbar. Das iPhone wurde zum Megaseller und sorgte dafür, dass Apple sich zum wertvollsten Unternehmen der Welt (zusammen mit Google) entwickelte. In der zehnjährigen Geschichte wurden über eine Milliarde iPhones verkauft. Dabei ist es dem Unternehmen auch gelungen, die Geräte mit einer ordentlichen Marge auf den Markt zu bringen. Das hatte auch damit zu tun, dass Steve Jobs die Machtverhältnisse in der Telekommunikationsbranche umgekehrt hatte. Früher mussten die Handy-Hersteller sich nach den Wünschen der Provider richten. Jobs ließ die Telekommunikationsunternehmen nach seiner Pfeife tanzen.

1.   Google-Suchmaschine

Google ist unser Fenster zur Welt des Internets. Mehr als 90 Prozent der Suchanfragen in Europa laufen über die Suchmaschine. Durch die Gratis-Kultur wurde aus einem Garagen-Team das wertvollste Unternehmen der Welt. Wie konnte Google diese Monopolstellung erreichen? Als sich die beiden Studenten Larry Page und Sergej Brin 1996 an der Universität Stanford kennenlernten, hatten sie wohl kaum damit gerechnet, dass sie in 15 Jahren das zusammen mit Apple wertvollste Unternehmen der Welt führen würden. Damals tüftelten die beiden in der Garage einer Freundin in Kalifornien an einer simplen Idee: Eine Internet-Suchmaschine, die die Bedeutung von Webseiten nach Verweisen von anderen Seiten beurteilt. Inzwischen ist aus dem Garagenteam ein weltweit agierender Konzern geworden: Alphabet, die Muttergesellschaft von Google, beschäftigt 72.000 Mitarbeiter und hatte 2016 einen Umsatz von 90 Milliarden Dollar bei einem Gewinn von 19 Milliarden Dollar. In Europa hat Google mit seiner Suchmaschine einen Marktanteil von über 90, in den USA von etwa 70 Prozent. „Googeln“ ist ein Synonym für die Internetsuche geworden. Konkurrenten wie der Microsoft-Dienst Bing oder Yahoo müssen sich die Krümel teilen, die der Monopolist vom Tisch fallen lässt.

Hier noch einmal der Link zum 1. Teil, also zu den Plätzen fünf bis 10.

Die Lektüre zur Vertiefung:

D. Lippold: Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement, 2. Aufl., Berlin/Boston 2015