DESTEP oder PESTEL – was ist das denn?

Stellen Sie sich vor, Sie bekommen von Ihrer Geschäftsführung den Auftrag, für das nächste Geschäftsjahr eine Personalplanung oder eine Marketingplanung oder eine Vertriebsplanung oder gar eine Unternehmensplanung aufzustellen. Wie gehen Sie solch eine spannende Aufgabe an? Welche Schritte liegen vor Ihnen?

Keine Sorge, ich nehme Ihnen diese anspruchsvolle Arbeit nicht ab. Aber vielleicht kann ich sie Ihnen erleichtern. Grundsätzlich gelten für derartige Planungsschritte, dass vier Fragen nacheinander beantwortet werden:

1. Wo stehen wir?
2. Wo wollen wir hin?
3. Wie kommen wir dahin?
4. Mit welchen Maßnahmen?

Die erste Frage (Wo stehen wir?) hat zwei Aspekte:

Erstens: Wo stehen wir mit unserer Abteilung oder unserem Unternehmen im gesamten Umfeld, also im wirtschaftlichen und politischen Kontext? Hier geht es um eine Einordnung Ihres Bereichs oder des gesamten Unternehmens in seine Umwelt. Eine Einschätzung der Chancen und Risiken des Personalmarktes oder des Absatzmarktes ist gefragt. Die Einschätzung wird Umweltanalyse genannt.

Zweitens: Wo steht unsere Abteilung oder unser Unternehmen im Vergleich zum Wettbewerb? Hier geht es um eine Einschätzung der Stärken und Schwächen. Diese Einschätzung wird Unternehmensanalyse genannt. Chancen und Risiken, Stärken und Schwächen? Richtig, wir sind bei der SWOT-Analyse (Strengths, Weeknesses, Opportunities und Threats).

Doch bleiben wir zunächst bei der Umweltanalyse. Um eine marktorientierte Planung entwickeln und umsetzen zu können, muss das Management den dynamischen Kontext verstehen, in welchem das Unternehmen agiert, und die wichtigsten Einflussfaktoren dieser Umgebung identifizieren. Diese externen Einflussfaktoren, also das Makro-Umfeld des Unternehmens, lassen sich nach dem DESTEP-Prinzip in sechs Einflussgruppen unterteilen. DESTEP ist ein englisches Akronym für:

• Einflüsse der demografischen Umwelt (engl. Demographic environment). Demografischer Wandel, Anwachsen der Migrationsströme und Veränderung der Geschlechterrollen sind hierzu die Stichworte.
• Einflüsse der makro-ökonomischen Umwelt (engl. Economic environment). Neue Konsummuster, die wissensbasierte Ökonomie, Business Ökosysteme und Wandel der Arbeitswelt zählen zu den wichtigsten Einflussfaktoren.
• Einflüsse der sozio-kulturellen Umwelt (engl. Social-cultural environment). Soziale und kulturelle Disparitäten, fortschreitende Urbanisierung, Umgestaltung der Gesundheitssysteme und neue Mobilitätsmuster sind hier die entscheidenden Einflüsse.
• Einflüsse der technologischen Umwelt (engl. Technological environment). Die bedeutendsten Einflussfaktoren auf diesem Gebiet sind die digitale Kultur, die ubiquitäre Intelligenz und die fotschreitende Konvergenz der Technologien.
• Einflüsse der ökologischen Umwelt (engl. Ecological environment). Klimawandel und Umweltbelastung, Umbrüche bei Energie und Ressourcen und das Lernen von der Natur sind wichtige Einflussfaktoren.
• Einflüsse der politisch-rechtlichen Umwelt (engl. Political environment). Globalisierung, globale Risikogesellschaft und Veränderung der Weltordnung sind bedeutende Stichworte hierzu.

Gebräuchlich ist aber auch das Akronym PESTEL (manchmal auch PESTLE), das für nahezu die gleichen Inhalte bzw. Abkürzungen lediglich eine andere Reihenfolge verwendet. Der einzige Unterschied besteht darin, dass bei der PESTEL-Systematik die demografische Umwelt der sozio-kulturellen Umwelt zugeordnet wird und die politische-rechtlichen Faktoren in zwei Einflussbereiche aufgeteilt werden.

Mit der Analyse à la DESTEP (oder PESTEL) haben wir die Makro-Umwelt und damit die Chancen und Risiken des Unternehmens in diesem Umfeld beschrieben. Kommen wir nun zum Mikro-Umfeld, also zu den unternehmensinternen Einflussfaktoren. Diese lassen sich in Rahmenbedingungen, die das eigene Unternehmen für sein Management setzt, in das eigene Produktportfolio sowie in Einflüsse des Wettbewerbs, der Absatzmittler, der Lieferanten, der Kunden und Teilbereiche der Öffentlichkeit unterteilen. Daraus lassen sich dann die Stärken und Schwächen des Unternehmens oder bestimmter Bereiche ermitteln und den Chancen und Risiken gegenüberstellen. Diese Vorgehensweise ist uns allen als SWOT-Analyse bekannt. Wichtig ist aber, welche Schlüsse aus solch einer Analyse gezogen werden. Dazu müssen die  in der Analysephase gewonnenen Daten und Informationen verdichtet und verzahnt werden.

Dieser Verdichtungs- und Verzahnungsprozess, der zudem auch eine Gewichtung und abschließende Bewertung der Datenlage beinhalten muss, führt zum sogenannten konzeptionellen Kristallisationspunkt. Er bildet den Ausgangspunkt für die anschließende Zielbildung (2. Schritt), Strategiewahl (3. Schritt) und Maßnahmen-Mix (4. Schritt). Der konzeptionelle Kristallisationspunkt ist deshalb so bedeutungsvoll, weil hier Analysedaten zu Ziel- und Strategiedaten umgeformt werden müssen. Er bildet also die Brücke zwischen „Wo stehen wir?“ und „Wo wollen wir hin?“

Detaillierte Informationen erhalten Sie hier:

Marktorientierte Unternehmensführung und Digitalisierung. Management im digitalen Wandel, 2. Aufl.