Der Weg zu einer Gewinnerstrategie führt über den konzeptionellen Kristallisationspunkt

Diese Aussage gilt nicht nur für große Unternehmen oder Unternehmensbereiche. Nein, ganz besonders wichtig ist sie für Start-ups. Gerade bei diesen jungen und noch kleinen Unternehmen, deren Wurzeln in den allermeisten Fällen bei Technikern und Tüftlern zu finden sind,  zeigt sich im Bereich der strategischen Planung eine wesentliche strukturelle Schwäche. Eine Schwäche, die sich durch einige wenige Grundüberlegungen und deren Konsequenzen leicht beheben lässt.

Eine dieser Überlegungen ist die gezielte Auseinandersetzung mit einem geordneten Planungsprozess als Grundlage einer nachhaltigen Unternehmensstrategie. Prinzipiell lässt sich jeder Planungsprozess – und so auch die Unternehmensplanung – mit vier Fragen beschreiben:

1. Wo stehen wir?
2. Wo wollen wir hin?
3. Wie kommen wir dahin?
4. Welche Maßnahmen sind dazu erforderlich?

Im ersten Schritt (Wo stehen wir?) geht es um eine Analyse der Ausgangssituation des Unternehmens. Diese Situationsbeschreibung lässt sich unterteilen in die (externe) Umweltanalyse und in die (interne) Unternehmensanalyse. In der Umweltanalyse werden Chancen und Gefahren herausgearbeitet. Bei der Unternehmensanalyse stehen die Stärken und Schwächen in Vordergrund. Diese Vorgehensweise ist uns allen als SWOT-Analyse bekannt. Wichtig ist aber, die richtigen Schlüsse aus solch einer Analyse zu ziehen. Dazu müssen die  in der Analysephase gewonnenen Daten und Informationen verdichtet und verzahnt werden.

Dieser Verdichtungs- und Verzahnungsprozess, der zudem auch eine Gewichtung und abschließende Bewertung der Datenlage beinhalten muss, führt zum sog. konzeptionellen Kristallisationspunkt. Er bildet den Ausgangspunkt für die anschließende Zielbildung (2. Schritt), Strategiewahl (3. Schritt) und Maßnahmen-Mix (4. Schritt). Der konzeptionelle Kristallisationspunkt ist deshalb so bedeutungsvoll, weil hier Analysedaten zu Ziel- und Strategiedaten umgeformt werden müssen. Er bildet also die Brücke zwischen „Wo stehen wir?“ und „Wo wollen wir hin?“

Gerade in jungen Firmen wird dieser Punkt entweder unterschätzt oder gar übersehen – ein Phänomen mit häufig existenziellen Konsequenzen. Diese Leichtfertigkeit hat vielfältige Ursachen, von denen hier nur drei genannt werden sollen:

• Scheinbar niedrige Markteintrittsbarrieren in neuen Marktsegmenten ermöglichen es nahezu jedem Entwickler oder Tüftler seine Idee auftragsunabhängig anzugehen.
• Die eigenen Möglichkeiten und Ressourcen bei Marketing und Vertrieb werden häufig überschätzt.
• Der ursprünglich veranschlagte Kosten-und Zeitaufwand für Produktentwicklung und -einführung wird regelmäßig überschritten.

Generell ist es also eine falsche Einschätzung dessen, was es für Start-ups bedeutet, neue Produkte profitabel zu entwickeln und zu vermarkten. Umso wichtiger ist es, die Meilensteine für den Entwicklungs- und Vermarktungsprozess ständig im Auge zu behalten. Dazu ist es erforderlich, sich immer wieder die beiden Fragen „Wo stehen wir“ und „Wo wollen wir hin?“ zu stellen. Und die Brücke zwischen den beiden Fragen bildet der konzeptionelle Kristallisations­punkt.

Fazit: Aus der Analysephase kommt man in die anschließenden Ziel-, Strategie- und Maßnahmenphase nur über den konzeptionellen Kristallisationspunkt.

(Weitere Informationen zur nachhaltigen Unternehmensstrategie finden Sie in „Die Marketing-Gleichung. Einführung in das prozess- und wertorientierte Marketingmanagement“, 2. Aufl., De Gruyter Oldenbourg, Berlin/Boston 2015 und in „Die Unternehmensberatung. Von der strategischen Konzeption zur praktischen Umsetzung“, 2. Aufl., Springer Gabler, Wiesbaden 2016)