Kennen Sie das betriebswirtschaftliche Unwort des Jahres?

‚Klimaterroristen‘ ist das Unwort des Jahres 2022. Das ist allgemein bekannt. Noch nicht bekannt ist das betriebswirtschaftliche Unwort des Jahres. Es ist ‚Employer Branding‘. Warum? Weil Employer Branding ein höchst überflüssiger Begriff ist und keinen Erkenntniszuwachs gegenüber dem Corporate Branding bringt. Daher sollte Employer Branding aus unserem Vokabular gestrichen werden. Ich bin mir bewusst, dass meine Meinung nicht populär ist. Schließlich gibt es kaum einen angelsächsischen Begriff im personalwirtschaftlichen Umfeld, der in den letzten Jahren einen größeren Hype hatte.

Die Begründung ist ganz einfach:

Das Ergebnis von Employer Branding ist die Arbeitgebermarke (engl. Employer Brand), also die vom Unternehmen gezielt gestaltete Art und Weise, wie ein Unternehmen im Arbeitsmarkt als Arbeitgeber wahrgenommen wird.

Es gibt aber bereits eine Marke des Arbeitgebers, die genau dieses leistet: die Corporate Brand, also die Unternehmensmarke. Employer Branding ist also nichts anderes als ein Teilaspekt des Corporate Branding. Eine Unternehmensmarke beinhaltet die Arbeitgebermarke. Denn die Unternehmensmarke (also die Corporate Brand) wendet sich an alle Zielgruppen des Unternehmens, also an die Stakeholder wie: Kunden, Lieferanten, Presse, Gläubiger, Gesellschaft, Anteilseigner (Shareholder) und eben auch an Bewerber und Mitarbeiter.

Ich habe diese und noch eine Reihe weiterer Argumente gegen das Employer Branding vorab auf LinkedIn veröffentlicht: https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7024415570750054400/

Die entsprechenden Kommentare dazu zeigen, dass es sich bei meinen Ausführungen nicht um eine einzelne Meinung, sondern um eine sehr fundierte und nachvollzierbare Überlegung handelt. So stellt Frank Krupka fest:

„Eine eigenständige Arbeitgebermarke, die neben einer Unternehmensmarke etabliert wird, muss sich zwangsläufig von dieser unterscheiden und schwächt damit die Unternehmensmarke. Die grundlegende Theorie der identitätsbasierten Markenführung spricht ohnehin nicht von zwei Marken, sondern von einer eindeutigen Markenidentität und einem individuell relevanten symbolischen und funktionalen Nutzen.“

Und Robert Ebert-Weglehner kommt zur folgenden Einschätzung:

„Eine gute Corporate Brand braucht neben sich kein Employer Branding. Schon gar keines, dass sich unterscheidet, denn dann ist offensichtlich eines falsch. … Für die meisten Probleme muss heute erst mal ein Begriff gefunden werden – wenn möglich Denglish. Und dann wird es auch ein Geschäft, weniger für das Unternehmen, aber z.B. für Werbeagenturen und (Personal)Beratungen.“

Daran möchte ich gerne anknüpfen, denn aus meiner Sicht sind es zwei Treiber, die diesen Hype um das Employer Branding entfacht haben:

Zum einen sind es die Werbeagenturen, die gemerkt haben, dass mit ihrem ureigensten Thema, nämlich das Corporate Branding, längst kein „frisches“ Geld mehr zu verdienen war. Also stieg man von einem Gaul ab, der sich nicht mehr schneller reiten ließ. Stattdessen sattelte man ein neues Pferd in der Hoffnung, hiermit zu neuen Ufern zu kommen. Doch in Wirklichkeit war es derselbe Gaul.

Zum anderen sind es viele Personalberatungen, die neben dem puren Hiring ein Thema gefunden haben, das ein bisschen nach „Beratung“ roch und damit zusätzliche Honorare versprach, ja vielleicht sogar ein neues Geschäftsmodell in Aussicht stellte. Ein solch thematischer Ausflug ist ja auch mal ganz nett – aber eben (für den Kunden) nicht zielführend (weil doppelt gemoppelt!).

Fazit: Ein gutes Unternehmensbranding braucht kein Employer Branding, das ihm an die Seite gestellt wird und sich im Zweifel von ihm unterscheidet. Ein gutes Unternehmensbranding ist automatisch auch immer ein Employer Branding. Man sollte die Dinge also nicht komplizierter machen als sie sind. Schließlich ist das Unternehmen zugleich auch immer der Arbeitgeber.